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Besonders die Modeindustrie sticht hervor, wenn man sich auf die Suche nach vermeintlich feministischen Produkten macht. Wiederholt bewirbt sie T-Shirts, Stofftaschen und Schmuckstücke mit feministischen Slogans wie "Feminist", "Girlboss" oder "GRL PWR" (Girlpower). Nicht selten erhalte ich unaufgefordert über Instagram Werbung, die darauf abzielt, mich zum Kauf genau dieser Produkte zu bewegen. Die Botschaft, die durch diese Artikel sowohl direkt als auch indirekt vermittelt wird, besteht darin, dass der Erwerb dieser Produkte die Frauenrechtsbewegung unterstützt und die Unternehmen, die sie herstellen, ein starkes Engagement für den Feminismus zeigen. So positiv es auch ist, dass Feminismus den Einzug in den Mainstream geschafft hat, so wichtig ist es auch zu hinterfragen, ob es sich bei diesen Produkten rein um eine Marketingstrategie und in weiterer Folge um sogenanntes Femwashing handelt oder nicht. Doch wie unterscheide ich das?

Femwashing ist fake Feminismus
Ähnlich wie beim Greenwashing, bei dem Produkte wie Lebensmittel, Körperpflegeartikel oder andere Waren fälschlicherweise als nachhaltig beworben werden, obwohl sie es tatsächlich nicht sind, vermitteln Unternehmen beim Femwashing den Konsument:innen den Eindruck, dass sie sich stark für den Feminismus einsetzen. Dies geschieht, indem sie suggerieren, dass der Kauf ihrer Produkte dazu beiträgt, die Gleichberechtigung voranzutreiben. In beiden Fällen steht jedoch hauptsächlich der Profit im Vordergrund. Oder es geht darum, von anderen Aspekten abzulenken und das Image des Unternehmens durch die Nutzung eines populären Themas zu verbessern.

Femwashing entlarven
Auch ich bin dieser Marketingstrategie vor ein paar Jahren zum Opfer gefallen und habe mir Socken mit der Aufschrift „Feminist“ gekauft und auch stolz getragen. Zu dieser Zeit hatte ich mir ehrlich gesagt noch keine Gedanken darüber gemacht, ob es sich hierbei möglicherweise um Femwashing handeln könnte, da ich das Phänomen selbst noch nicht kannte. Meine Absicht war lediglich, meine Unterstützung für den Feminismus zu zeigen. Eine Kolumne der österreichischen Influencerin und Aktivistin Madeleine Alizadeh (auch bekannt als dariadaria) zu diesem Thema, hat mir jedoch die Augen geöffnet. Oftmals lassen wir uns als Konsument:innen von Marketingstrategien blenden. Ein Blick hinter die Kulissen zeigt leider häufig, dass viele Marken nicht das leben, was sie vorgeben zu tun. Um echten Feminismus zu unterstützten, ist es daher notwendig, Unternehmen und ihre Produkte kritisch zu betrachten und sich von vermeintlich feministischen Marketingmaschen nicht blenden zu lassen.

Besonders in der Textilbranche kommt es oft vor, dass Kleidung von Frauen in Billiglohnländern unter menschenunwürdigen Bedingungen zu einem winzigen Gehalt hergestellt werden. Madeleine Alizadeh, die sich selbst für faire Mode einsetzt, fordert, dass Konsument:innen und Unternehmen ein globales Empowerment von Frauen unterstützen. Man kann beispielsweise als Unternehmen nicht behaupten, für die Gleichberechtigung von Frauen zu sein und gleichzeitig Frauen bei der Produktion von Textilien ausbeuten.

Aktive Schritte zur Gleichberechtigung
Ein einfacher Slogan auf einem T-Shirt reicht nicht aus, um die grundlegende strukturelle Ungleichheit zu bekämpfen. Feminismus als Marketingpraktik und Werbemittel lenkt von der eigentlichen Verantwortung des Unternehmens ab, sich für Gleichberechtigung einzusetzen und trägt wenig dazu bei, die Situation der Frauen grundlegend und langfristig zu verbessern. Anstatt lediglich den Feminismus für die Verkaufssteigerung ihrer Produkte zu nutzen, sollten Unternehmen aktive Schritte unternehmen und Initiativen starten, um einen notwendigen gesellschaftlichen Wandel herbeizuführen. Wir als Konsument:innen tragen mit einem kritischen Blick auf vermeintlich feministische Produkte unseren Teil dazu bei, echten Feminismus zu unterstützen und Femwashing zu entlarven.